一場籠罩半個華東的霧霾，隱藏了2017年的第一輪朝陽，像蕭條的速溶咖啡市場，讓人看不清方向。就在2個月前，臻飲食品公司宣布關閉運轉不到一年半的生產線，這也是麥斯威爾速溶咖啡在華唯一的生產線。盡管此時，它的牌子依然在超市的貨架上零落可見，但是光景早已今非昔比。

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在中國走過32年的麥斯威爾，曾是速溶咖啡的領頭羊，后來在和雀巢的幾次交鋒中，越來越跟不上時代的步伐。這個曾被卡夫、億滋、帝怡輪番轉手的咖啡品牌，似乎成全了雀巢在中國速溶咖啡市場孤零零的霸者地位。

和雀巢從勢均力敵到差距變大原因幾何？

麥斯威爾和雀巢，兩者進入到中國市場的時間差不多。億滋國際早在1984年就已經進入到了中國市場，并推出了麥斯威爾速溶咖啡，曾一度占據了中國速溶咖啡市場的大壁江山。

一開始兩家還勢均力敵，然而到了后來，實力差距卻逐漸加大，如今麥斯威爾的市場份額已經不足10%，而雀巢一直占據著龍頭老大的位置，在去年，雀巢的市場占有率已經高達74%。

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一個走性價比路線，一個走品質路線。這決定了它們最初選擇不同的原產地和渠道。雀巢將原產地放在云南，大面積咖啡樹結果，保證了咖啡的產量，也有價格優勢。而麥斯威爾海外采購原料，失去了價格先機，又因為直供超市而拖長了賬期，導致流動資金不足，后續無法迅速跟進市場。最終，其市場份額也由第一變成第二。

而在價格的貼身肉搏中，麥斯威爾很占下風。尤其在開發產品上，為了保持良好的盈利，麥斯威爾不敢冒然跟進雀巢的低成本產品擴張戰略，只能被動地維持品質。這一仗打下來，雀巢的銷量漲了5倍，麥斯威爾只保持了3.2%的增長率。而這一切，似乎從兩家決定采購不同原料就已經注定。

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有業內人士表示，億滋國際更注重餅干等主要品類的發展，而速溶咖啡是一個很小的品類，只有雀巢肯花時間和成本在國內宣傳，培育咖啡品類。而在產品線上，麥斯威爾與雀巢有著十分明顯的差距。麥斯威爾只有三合一咖啡，而雀巢除了三合一咖啡，還有高端的意式咖啡以及瓶裝咖啡等不同的產品形態。對產品的重視程度，直接決定了它在市場的表現。

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從2012年開始，即飲咖啡、各類咖啡館已經在一點點地掠奪雀巢和麥斯威爾咖啡在中國的市場份額，導致兩大品牌以每年20%的速度繼續下滑。雀巢一直在積極應戰，從明星代言到與電商牽手再到“雙十一”，奮力反擊?？甥溗雇栆呀浲耆チ嗽诳Х阮I域的自主權，所以近幾年一直處于維持性銷售的狀態。2016年的“雙十一”無異于雪上加霜，麥斯威爾最終走到了被徹底遺棄的邊緣。

全球速溶咖啡市場下滑

雖然雀巢在中國速溶咖啡市場上占據著絕對老大的位置，但它的日子也并不好過。

去年5月，雀巢更換了速溶咖啡的全套包裝，還聘請Angelababy、陳偉霆、胡歌等當紅icon做新的形象代言人，拍了4條網絡視頻廣告。為配合新品上市，雀巢當時還在東莞的咖啡廠銷毀了400萬噸速溶咖啡，其中大部分是銷售員工為完成業績目標而壓的貨。

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但據雀巢發布的最新財報顯示，雀巢的銷售增速明顯放緩，增長率僅為2.8%，低于預期。事實上，全球的速溶咖啡市場都不容樂觀。英敏特咨詢公司的報告顯示，在過去的5年里，速溶咖啡的市場份額從2009年的80.7%降至2014年的71.8%，并且還會繼續下滑。根據預測，到2019年，速溶咖啡的市場份額會降至66%。

消費者觀念轉變更享受高端咖啡

速溶咖啡的萎靡背后，折射出消費者觀念的轉變。速溶被拋棄后，現磨類咖啡份額正在擴大，另外，新式茶飲和NFC（非濃縮還原）果汁的表現也同樣搶眼，正在成為消費者新的主流飲品選擇。

現磨類咖啡 給人的直觀感受是，街上的咖啡館越來越多了。而其中的領軍者星巴克，正在以每年500家的速度在中國擴張。在過去五年，以星巴克、COSTA為代表的現磨咖啡市場增長超過了38.6%，遠超速溶咖啡13.5%的增長速度。

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新式茶飲 有業內人士表示，2016年成為“中國新式茶飲元年”。數億資本涌入新式茶飲，風靡到需要排隊的喜茶、正在迅猛開店的因味茶、星巴克Teavana、以時尚設計著稱的嫩綠茶等等品牌，正在吸引著越來越多的年輕人。隨著爭奪第一品牌矩陣的鏖戰和品類認知的擴散，新式茶飲正在成為年輕人的主流選擇。

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NFC果汁 出現在便利店和精品超市的NFC果汁，在美國已經成為主流飲品，在中國也正越來越受到追捧。農夫山泉、味全等各大品牌，也競相進入該品類的爭奪戰。

公館觀點

當然，雀巢也不是最終的勝利者。隨著國內生活水平的提高，飲品逐漸呈現高端化趨勢，人們愿意花費更多的錢得到更好的服務和更好的口感。

不管是現磨咖啡、新式茶飲，還是NFC果汁，它們都有著共同點：新鮮、健康、體驗好。所以，麥斯威爾等大型快消品牌美人遲暮般的落寞，并不是因為它們做錯了什么。作為傳統的大型快消品品牌，能顛覆它們的可能并不是同行，而是新的消費趨勢。

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源自快消品公館（微信號：fmcg_hjc）

原文鏈接：http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzA3MDYwMjUzMg==&mid=2649625848&idx=1&sn=e3dd43bf528c349dd9936acf121c43d9&chksm=8720eeb3b05767a5fdb4ce49c147d3b30d3d37b501944ca7571572ac3c8733ea527a69ea61b9#rd